Inicio · Guía de métricas
Qué significa cada número que aparece en un informe de campañas y, sobre todo, qué se hace cuando ese número se mueve. Es la misma guía que reciben nuestros clientes como anexo de su informe.
00 · Antes de empezar
Las plataformas entregan decenas de números. Unos hablan de a cuánta gente estás llegando, otros de si el mensaje funciona, y solo algunos de si el negocio avanza. Acá están en ese mismo orden, con lo que hacemos nosotros cuando cada uno se mueve.
Ningún número de nuestros informes es estimado. Todos salen directo de la API de la plataforma y de las propias fuentes del cliente. Si un dato falta, aparece marcado como pendiente — no se rellena con un promedio ni con un supuesto.
01 · Lo que pasa en la plataforma
Todo lo que ocurre antes de que la persona llegue a tu sitio.
Inversión y alcance
| Métrica | Qué es | Qué hacemos si se mueve |
|---|---|---|
| Inversión | Lo que se gastó en la plataforma en el período. No incluye el fee de la agencia. | Es el punto de referencia de todo lo demás: ninguna otra cifra se lee sin mirar esta primero. |
| Impresiones | Cuántas veces se mostró el anuncio. | Sola dice poco. Se lee junto al alcance y a la frecuencia. |
| Alcance | Cuántas personas distintas lo vieron. | Si las impresiones crecen y el alcance no, le estamos hablando a la misma gente otra vez. |
| Frecuencia | Cuántas veces vio el anuncio la misma persona. | Sobre 3 o 4 en pocos días, cambiamos la creatividad o ampliamos el público. |
| CPM | Cuánto cuesta mostrar el anuncio mil veces. | Sirve para detectar públicos caros o fechas comerciales saturadas. Si se dispara en un conjunto y no en otro, suele indicar que la campaña no está logrando encontrar a quién mostrarse. |
Si el mensaje engancha
| Métrica | Qué es | Qué hacemos si se mueve |
|---|---|---|
| Clics | Cuántas personas fueron desde el anuncio a tu sitio. | Es el volumen real de visitas que aporta el canal. |
| CTR | De cada 100 personas que ven el anuncio, cuántas hacen clic. | Si baja, el problema es la creatividad o el mensaje. Si sube, ese ángulo funciona y se repite. |
| CPC | Cuánto costó cada clic. | Si sube sin que baje el CTR, es competencia en la subasta. Si sube y el CTR baja, el anuncio se gastó y hay que renovarlo. |
02 · Solo en buscadores
Meta y Google no comparten métricas, por eso cada canal lleva su propia guía. Estas tres no tienen equivalente en redes sociales y son las más accionables de la cuenta.
| Métrica | Qué es | Qué hacemos si se mueve |
|---|---|---|
| Cuota de impresiones | De todas las veces que alguien buscó algo relevante, en qué porcentaje apareciste. | Si es baja, hay demanda que no estás capturando por presupuesto o por puja. |
| Términos de búsqueda | Lo que la persona escribió realmente antes de hacer clic. | Es lo más accionable de Google: revela por qué búsquedas estás pagando de más. |
| Palabras clave negativas | Búsquedas en las que le pides a Google que no aparezcas. | Es la herramienta principal para dejar de pagar por tráfico que no corresponde. |
03 · Lo que pasa en tu sitio
Acá los ajustes ya no son de publicidad. Si el embudo se corta en este tramo, el problema está en el sitio y no en la campaña — y es la diferencia entre subir el presupuesto o arreglar una página.
| Métrica | Qué es | Qué hacemos si se mueve |
|---|---|---|
| Sesiones | Visitas medidas por Analytics, no por la plataforma de anuncios. | Suelen ser más que los clics, porque una misma persona vuelve. Si fueran bastante menos, hay un problema de carga del sitio. |
| Usuarios únicos | Personas distintas que llegaron desde los anuncios. | Comparado con las sesiones, muestra cuánta gente vuelve por su cuenta después del primer clic. |
| Carritos | Personas que agregaron un producto al carro. | Es la señal más temprana de intención real de compra. |
| Inicios de pago | Quienes llegaron a la pantalla de pago. | La caída entre carrito y pago es donde se esconden los costos sorpresa. Se revisa comprando en la tienda como un cliente cualquiera. |
| Conversiones | El resultado que definiste: una venta, un registro, una cotización. | Antes de celebrarla o lamentarla, se verifica que esté bien definida. Ver el bloque final. |
04 · Lo que decide
Si solo vas a mirar cuatro cifras, que sean estas.
| Métrica | Qué es | Qué hacemos si se mueve |
|---|---|---|
| CPA | Costo por resultado: cuánto costó en publicidad conseguir cada venta o cada registro. | Es la cifra que se compara semana a semana para saber si la cuenta está mejorando. Se mira contra tu margen, no contra un promedio de industria. |
| ROAS | Cuántos pesos vuelven por cada peso invertido. | Solo sirve si la venta está bien medida. Un ROAS alto sobre una conversión mal configurada no significa nada. |
| Ticket promedio | Cuánto deja en promedio cada compra. | Es lo que convierte el CPA en una decisión: el mismo costo por venta se sostiene o no según cuánto deje esa venta. |
| Tasa de conversión | De cada 100 personas que llegan, cuántas terminan comprando o registrándose. | Si el tráfico crece y esta no, el problema dejó de ser la campaña. |
05 · Antes de creerle a cualquiera de estos números
Todo lo de arriba sirve solo si lo que estás midiendo es lo que crees que estás midiendo. En una cuenta que auditamos, la plataforma reportaba 675 registros en 30 días. Los reales eran 74. La conversión estaba definida por dirección web, y esa dirección nunca cambiaba, así que se activaba con cualquier visita.
Nadie había mentido. El número estaba ahí, bien calculado, midiendo algo que no era. Por eso el primer bloque de cualquier trabajo nuestro es verificar la medición contra las propias fuentes del cliente, antes de optimizar nada.
